Comment augmenter son taux d'ouverture ?

Nous avons vu précédemment ce qu’était le taux d’ouverture et comment le mesurer efficacement. Aujourd’hui, nous allons nous demander comment optimiser ce taux d’ouverture.

Quels sont les facteurs qui affectent l’ouverture d’un email ?

Pour illustrer tout ça, prenons un exemple (cliquez sur l’image pour l’agrandir) :

J’ai pris l’exemple d’un email envoyé par voyage-sncf et ouvert par le client de messagerie Thunderbird. Ceci est un bon exemple de ce que le destinataire verra de votre email dans sa boite de réception (s’il arrive jusqu’à sa boite de réception, cf. notions sur la délivrabilité).

Le destinataire, tant qu’il n’a pas ouvert le mail, ne voit que 3 informations: l’objet, l’expéditeur et la date d’envoi. A partir de ces 3 informations, il décidera ou non d’ouvrir votre email. Vous comprendrez donc l’importance de votre objet et du nom de l’expéditeur.

D’après une étude d’Epsilon datant de juin 2009, le principal facteur d’ouverture ou non d’un E-mail par les internautes européens est :
– Le nom ou l’adresse E-mail de l’expéditeur à hauteur de 64%
– L’objet ou le titre du message à hauteur de 26%

Regardons maintenant comment améliorer notre taux d’ouverture.

Les règles à respecter afin d’optimiser son taux d’ouverture

Un objet percutant

Comme j’ai pu le dire précédemment, le client ne voit que 3 informations avant d’ouvrir ou non un email. Parmi ces 3 informations, il y a l’objet, ou le titre de l’email, qui joue à environ 30% dans le choix d’ouverture ou non. Il est donc important de le soigner. Il doit être en lien avec le sujet de l’email et donner envie au client de le l’ouvrir. Il m’arrive souvent de recevoir un mail avec un objet percutant, mais à l’ouverture le contenu ne correspond pas réellement à l’objet. La société expéditrice perd alors en crédibilité.

Il est également très intéressant de personnaliser le sujet de l’email. Le destinateur se sent unique et concerné. On peut personnaliser l’objet en y ajoutant le nom, le prénom, la ville de résidence, etc… Par exemple, pour une campagne emailing concernant des départs en train, un objet du type:
M.Dupont, partez en Weekend au départ de Rennes à partir de 30€
aura un meilleur impact sur le destinataire et donc un meilleur taux d’ouverture qu’un objet du type:
-Partez en Weekend à partir de 30€

N’hésitez pas à prévoir plusieurs objets pour vos emails et de faire des tests. Envoyez vos mails à des échantillons. Quelques heures suffisent pour avoir un bon retour sur les objets et choisir le meilleur objet pour votre campagne emailing.

Un expéditeur familier

Le nom de l’expéditeur ou son adresse email affecte à plus de 60% l’ouverture ou non d’un email. Un facteur à ne surtout pas négliger. Un nom d’expéditeur mal pensé remet peut remettre en cause votre campagne emailing et faire effondrer votre taux d’ouverture. En effet, un libellé de l’expéditeur mal construit (du type «noreply@marque.com», ou encore «contact») est non seulement mal perçu par l’internaute, mais il présente un risque majeur d’être assimilé à un spam. Les spécialistes recommandent donc un prénom pour renseigner le champ expéditeur, qui humanise l’échange et personnifie le message. Par exemple, préférez « Cécile de VentePrivee.com » à « VentePrivee.com ». N’oubliez pas d’indiquer la marque expéditrice, un prénom seul n’apporte pas beaucoup d’informations au destinataire.

Prévoir une version texte

Certains clients de messagerie n’acceptent tout simplement pas le HTML. C’est le cas par exemple de très nombreux webmail d’université en France. Il est donc important de prévoir une version texte en plus de votre version HTML afin de permettre à tous vos destinataires de pouvoir accéder au contenu de votre email. Si un utilisateur ne peut pas lire votre email, il est certain qu’il n’ouvrira pas vos prochains mails.

Viser le bon public et tenir ses promesses

C’est une base de marketing, mais il est bon de le rappeler, lors de vos campagnes il est important de viser le bon public et de tenir ses promesses. Par exemple, il n’est pas intéressant d’envoyer des offres promotionnels sur les tondeuses à gazon à des étudiants ou à des personnes qui n’ont pas de jardin. De même, vous ne risquez pas d’avoir de bons retours si vous proposez des réductions sur les annales du bac à des adultes de 30ans.

Vous devez proposer un contenu en concordance avec votre objet et avec ses attentes. Si votre site internet propose des bons plans sur les billets d’avion, les personnes n’attendent pas vraiment de vous de recevoir des bons plans sur des restaurants.

Vos messages doivent donc être en adéquation avec les centres d’intérêt du destinataire et ses besoins, car si un destinataire ne trouve pas son compte dans vos emails, il n’ouvrira pas vos prochains emails.

Être irréprochable sur la collecte d’adresse

Éviter toutes les pratiques plus ou moins douteuses, comme l’achat de fichier emailing ou l’échange de bases d’adresses. Ces adresses manquent de pertinence, sont massivement utilisées et sont constituées d’individus n’ayant jamais consenti à recevoir vos offres…

N’envoyez vos offres qu’aux personnes qui ont accepté explicitement de les recevoir. Si elles ne veulent pas de vos offres, vous pouvez être sur qu’ils n’ouvriront pas vos emails et vous risquez qu’ils vous signale comme spammeurs, ce qui n’est assurément à éviter.

Le double opt-in

Pensez à appliquer la règle du double opt-in pour valider les inscriptions (saisie de l’adresse e-mail par utilisateur, puis clic sur un lien d’activation). Le double opt-in permet de distinguer les robots des internautes. Grâce au double opt-in vous vous assurez ainsi que l’adresse e-mail est réellement valide, mais également de la réalité de l’engagement de votre nouvel abonné.

Vérifier la validité des adresses emails

Pensez à vérifier les adresses emails que vous collectez, surtout si la collecte se déroule via internet. Les utilisateurs peuvent très bien faire une faute de frappe ou délibérément donner de mauvaises informations. Il est donc important de vérifier la validité des adresses emails. Ce type de vérification est simple à mettre en place.

Gérer les erreurs

Les hard ou soft bounces correspondent à des signalements d’erreurs sur une adresse e-mail spécifique (adresse email invalide, injoignable de manière temporaire ou permanente, boîte de réception saturée…). Les adresses provoquant des hard bounces doivent être immédiatement supprimées des fichiers. Concernant les soft bounces, il est recommandé de réitérer plusieurs envois avant leur suppression définitive.

Lien de désabonnement bien visible

Vous devez permettre à vos destinataires de se désinscrire facilement et rapidement grace à un lien de désabonnement bien visible en haut ou en bas de votre email. Si un utilisateur ne veut plus recevoir vos emails, il important qu’il puisse le faire facilement. Sinon, il n’ouvrira pas vos emails, vous n’aurez donc aucun retour, et il risque de vous signaler comme spammeur et ça vous ne le voulez pas ! Ce lien permet donc de nettoyer votre base de données des utilisateurs non intéressés et de réduire le taux de plainte.

De plus, donnez la possibilité à l’utilisateur de modifier son adresse email s’il en change.

Repérer et travailler les inactifs

Il est important de détecter les utilisateurs inactifs, ceux qui n’ont pas ouvert de mail depuis 20 ou 30 campagnes. Cela peut s’expliquer de nombreuses manières: manque d’intérêt pour les mails, mails filtrés, boite mail non utilisée, etc… Ces utilisateurs inactifs réduisent votre taux d’ouverture, de plus ils ne vous rapportent rien et cela peut même réduire votre image.

Une étude EMA-2007 du SNCD montrait que seulement 53% des internautes utilisent le lien de désabonnement pour se désinscrire et pas loin de 46 % n’ouvre plus le message.

Il est donc important de nettoyer votre base de ses utilisateurs inactifs. Par exemple, vous pouvez leur envoyer un email leur demandant de confirmer l’inscription à la newsletter ou leur désinscription dans un délai de 30jours. Passé ce délai, il est préférable de les supprimer de la base.

Conclusion

En conclusion, l’amélioration du taux d’ouverture passe l’objet et le destinataire, mais également par un nettoyage constant de votre base opt-in. Vous devez avoir une base qualifiée et active, c’est d’ailleurs ce qui fait la puissance de la base de données Email-attitude de 1000mercis.

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